Berater versus Verkäufer

In ihrem Selbstverständnis als Heilberufler tun sich viele Apotheker und ihre Mitarbeiter schwer damit, wenn es um das Thema "Verkaufen" geht. An Stelle des Rollenbildes eines Verkäufers sehen sich die meisten lieber in der Rolle eines Kundenberaters. Dass dies zwar gut so ist, man zur Umsetzung dieses Anspruchs jedoch auch ein Gespür für die prozesshafte Komplexität von Kommunikation haben sollte, bewies der Workshop der beiden argumenta -Trainer Sigrid Salziger und Claus Gerhold.

Um die Vielschichtigkeit von Kommunikation und die damit einhergehenden möglichen Missverständnisse aufzuzeigen, veranstalteten die Trainer mit den Seminarteilnehmern einige Experimente, die man auch in jedem Apotheken-Team leicht nachvollziehen kann. So sollten die paarweise angeordneten Teilnehmer sich gegenseitig jeweils fünf Minuten von ihren Urlaubsplänen, Hobbys etc. erzählen, um dann vom Gegenüber zu hören, wie er dieselbe Geschichte wiedergibt. In einer ersten Phase durfte der Erzähler seinem Partner dabei überhaupt keine Fragen stellen, dies war erst im zweiten Anlauf gestattet.

Bei diesem kleinen Experiment wurde augenfällig, wie versachlicht eine emotional besetzte Urlaubsgeschichte von einem Fremden ohne Rückfragen wiedergegeben wird. Und selbst bei der Möglichkeit, Details der Geschichte vom ursprünglichen Erzähler in Erfahrung zu bringen, fiel den Teilnehmern auf, dass es ganz besonders schwierig sei, Gefühle zu übermitteln. Einer Teilnehmerin fiel auf, dass sie als erste Erzählerin viele Dinge nicht weitergegeben hatte, die "ich mir im Stillen dazu gedacht habe. Umgekehrt hat meine Partnerin aber auch Sachen dazu erfunden, die ich nicht gesagt habe."

Geometrische Zeichen kommunizieren
Wie schwierig es ist, selbst einfache geometrische Gebilde verbal weiterzugeben, zeigte das nächste Experiment. Wieder saßen die Paare Rücken an Rücken. Dabei hatte Teilnehmer A ein Blatt erhalten, auf dem zwei direkt nebeneinander liegende Quadrate aufgemalt waren, wobei über dem rechten ein in Rautenform gekipptes Quadrat mittig an der Oberseite angeordnet war. Das vierte Quadrat war auf halber Höhe auf der Seite des rechten Quadrates angehängt, über dem auch die Raute anschloss. Nach einer kurzen Überlegungsphase sollte derjenige, der das Bild vor Augen hatte, per Beschreibung seinem Partner die Figur zum Aufmalen auf ein Papier erläutern. Das Ergebnis: Kaum einem derjenigen in der Gruppe, die nur die Beschreibung erhielten, gelang es, dieses Bild korrekt aufzumalen, die Informationen waren in den meisten Fällen missverständlich angekommen.

Die beiden Trainer erläuterten, dass - auf die Verkaufsinformation übertragen - insbesondere die kurze Phase des Nachdenkens darüber, wie man eine Sache erklärt, den Berater von einem Verkäufer unterscheidet, der seinen Kunden lediglich "zutext". Als Ergebnis des Experiments kam auch heraus, dass die Aufbereitung in Einzelinformationen nicht genügt, sondern vorher ein roter Faden der Gesprächsführung gefunden werden muss. Gleichzeitig war auffällig, dass es sinnvoll ist, die Übertragung der Informationen langsam zu gestalten, da das Gegenüber nicht alle Informationen auf einmal aufnehmen kann. Der nicht mit der Materie vertraute Kunde braucht also häufige Pausen, die er auch für Rückfragen nutzen kann.

Fundamentale Unterschiede zwischen Berater und Verkäufer
Im abschließenden Experiment wurde der Unterschied zwischen der Verkäufer- und der Beratermentalität noch deutlicher. So sollten die einander zugewandten Teilnehmer mit einem gemeinsam gehaltenen Stift auf einem Papier ein Haus oder einen Baum malen. Dabei stellte sich heraus, dass derjenige, der schneller nach dem unteren Teil des Stiftes griff, die dominante Rolle inne hatte, während derjenige mit dem oberen Griffanteil den Malvorgang nur schwach beeinflussen konnte. Letzterer war in der Regel mit seinem Anteil am Bild ein wenig unzufrieden. Wiederum auf den Alltag der Apotheke bezogen bedeutet dies, dass in der Kommunikation nicht nur eine Person agieren sollte. Zwar gilt es, die Gesprächsführung zu übernehmen, aber ebenso wichtig ist es, dem Kunden in einem dialogischen Verfahren Gelegenheit zu geben, streckenweise ebenfalls die Führung zu übernehmen und sei es auch nur in Form von Fragen.

Fazit: Ein guter Berater hört aktiv zu und sucht den dialoghaften Wechsel in der Gesprächsführung. Als Eigenschaften, die ihn auszeichnet, nannten Salziger und Gerhold etliche Stichworte wie: Der Berater ist freundlich, zeigt Zuwendung, hört genau hin, nimmt alles wahr, ist vorbereitet, redet bildreich und langsam, hat einen roten Faden, führt echte Dialoge, stellt Fragen, leitet zum Ziel, ist optimal informiert, hat eigene Standpunkte, betrachtet den Kunden als gleichwertig, trifft genau den Nutzen, ist überzeugend, kennt wenig Konflikte, erzeugt Kundenbindung und verkauft viel leichter als der schwatzhafte Verkäufer-Typus. Zu dieser Grundhaltung gehört auch, dass er ehrlich berät und auch bei einem Produkt, von dem er nicht überzeugt ist, abrät.